De Amsterdamse horeca heeft niet door dat ze slachtoffer is van de digitale technologie. Ze klaagt hier (Het Parool, 4 september 2026) eigenlijk over een Amsterdamse overheid die niet bij machte is daar grip op te krijgen. De gemeente kan alleen de horeca als ‘sitting ducks’ aanpakken met 19e eeuwse belastingmaatregelen, terwijl die sector zelf het tegenovergestelde wil zijn het 21e eeuwse massatoerisme.
Ondertussen kiezen de toeristen, zoals consumenten wereldwijd, voor de weg van de minste weerstand. Waarbij ze liefst ook de dienstverlening van de gastvrijheidsector vermijden. Om het probleem echt helder te krijgen schets ik even een overdreven beeld van een toeristisch bezoek aan Amsterdam in de pre-digitale tijd met die van nu.
Toerisme toen
Voordat de digitalisering ‘frictieloos’ toerisme mogelijk maakte was er eerder sprake van een ‘reis’ naar Amsterdam. De toerist moest zich inlezen en laten informeren. Boekhandel of bibliotheek en reisbureau waren nodig om informatie te krijgen over de bestemming. Allerlei bureaucratie was nodig. Een visum, een paspoort, buitenlandse valuta of cheques, tickets, reserveringen, boekingen, voor elk stapje was een bezoek aan een loket of balie nodig. Ook moesten er buitenlandse, dure telefoongesprekken gevoerd worden. Je kan dit gerust zien als een selectieproces waarbij de mensen met middelen, vaardigheden, ervaringen en een goed (internationaal) netwerk in het voordeel waren. Kortom, het was een elitaire activiteit.
Toerisme nu
Het is nu mogelijk om Amsterdam te bezoeken zonder ooit met een ander mens te spreken. Niet tijdens de voorbereiding en niet tijdens je bezoek. Zelfs achteraf hoef je geen dia-avondje te organiseren om foto’s te tonen en verhalen te vertellen aan de achterblijvers. De foto’s krijgen een duimpje op insta. Je hoeft niets te weten over Amsterdam voor vertrek. Het is vooral belangrijk dat het hoog scoort in allerlei lijstjes en algoritmes.
Na het lezen van het woord Amsterdam of het zien van een foto kan je met een vingerbeweging een ticket boeken of de route met de auto opvragen. Een eventuele overnachting regelen kan ook via het scherm. Onderweg zegt iemand die een qr-code op je schermpje controleert misschien nog iets, maar als een knikje of wat gemompel volstaat. Bij aankomst heb je geen hulp nodig van wie dan ook. Navigatie-, taxi- en ov-apps brengen je naar het adres van je overnachting of de attractie. Inchecken bij je hotel kan via een scherm in de lobby. Je gehuurde bnb kom je binnen met een code die je ontving op je schermpje. Je eten uit winkel of restaurant vindt je via een app maar je kan het ook laten bezorgen. Take-out kan je overal kopen via een scherm en al lopend opeten. Als je iets speciaals moet kopen dat er op je schermpje goed uitzag dan sta je een tijdje in een rij en kan je afrekenen door je telefoon tegen een betaalterminal te houden en iets te mompelen. Op straat hoef je met niemand de weg te vragen. Bij attracties krijg je eventueel een vertaling in je eigen taal op je schermpje of in je oortje.
Dit is allemaal niet op initiatief van de gastvrijheidssector. Zij willen graag gastvrij en vriendelijk zijn, maar met enige interactie. Want waar betaal je anders nog voor? Toerisme is gebaseerd op de illusie dat het een elitaire activiteit is, maar dat schaalt niet op. Je bereikt de meeste consumenten als je frictie wegneemt. Frictie terugbrengen en er geld voor vragen heeft de toekomst.
Maak Amsterdam elitair
Wat de gemeente zou kunnen doen is het organiseren van meer en meer frictie. Niet met de auto parkeren in Amsterdam als bezoeker. Dat ontmoedigt een kort, goedkoop bezoekje. Van winkels eisen dat een minimum percentage van de betalingen komt van een bewoner die ooit dezelfde betaalpas via mijn.amsterdam.nl heeft aangemeld. Weg toeristenwinkels. Geef geen vergunningen voor massale evenementen die bezoekers van ver aantrekken. Organiseer dat lekker bij een dictatuur in een zandbak in de hitte. Daar kunnen ze evengoed een sportstadion, poppodium of Formule 1-circuit vullen want verder hebben ze weinig te bieden.
Kortom, maak een bezoek aan Amsterdam weer elitair voor wie er moeite en geld voor (over) heeft. Daar help je de gastvrijheidsindustrie fundamenteel mee.